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独家专访Diesel牛仔天才Renzo Rosso

魅力非凡的Renzo Rosso总裁以标新立异、特立独行的时尚姿态缔造了价值数十亿美元的Diesel帝国。Josh Sims带您了解这位牛仔布背后的男人

专题文章

by Josh Sims

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Renzo Rosso开卖牛仔裤之初,很多人觉得他大概是疯了。他的牛仔裤不仅要价太高——他标出了100美元左右的天价,而在当时这种普通的商品通常只卖这个价的三分之一——而且还布满了小洞。更有甚者,他还使用各种工具特地加上洞眼、裂口、污渍、做旧和磨损的痕迹。

“我只是觉得旧牛仔裤比新牛仔裤更有意思,就像一栋老房子要比新房子更有趣——因为它更有生命力,”61岁的Rosso娓娓道来,他自称从来只穿牛仔裤。“但一开始,人们并不理解这个想法,他们无法接受这样的价格和款式。大家都说我疯了。但是,如果你坚信自己的想法,你终究能让别人信服。”

这个坚定的信念真的帮他取得了巨大的成功,一座年营业额高达16亿美元的公司拔地而起,而他本人的预计资本净值高达33亿美元。Rosso把做旧牛仔布的想法转化为一个名为Diesel的国际企业,并使之成为过去三十年在牛仔布和休闲装领域发展势头最强劲的品牌之一。

“现在看来可能有些好笑,但当时真没什么人对牛仔布感兴趣,”Rosso回忆起上世纪七十年代末期的情形。“如果你去一座像伦敦这样的大城市和人们谈论起牛仔布,大家都会觉得你很奇怪,认为你想要做些标新立异的事情。我只是希望牛仔布能够成为时尚的一部分,却也因此而卷入了一场小小的变革。谁都没有想到牛仔布可以成为奢侈品,甚至出现在红地毯上。”

慧眼识商机的Rosso在15岁时用裁缝妈妈的缝纫机制作了第一条牛仔裤,然后又接连做了好几条卖给好友。他继续钻研纺织技术,随后加入了Adriano Goldschmied持有的Moltex公司。两年后的1978年,新创办的Genius Group集团在旗下创建了Diesel品牌;1985年,Rosso成功买下Goldschmied手中所有的Diesel股份,获得这个品牌的绝对所有权。这是一个明智的举动:买下公司的第一年,他把品牌的营业额翻了四倍,一家资产数百万美元的公司就此诞生。

态度是品牌保持成功的关键。时尚行业或许把自己特别当回事儿,而Rosso的广告却石破天惊,充斥着讽刺、自贬和彻头彻尾的嘲讽,屡次获得殊荣。“为了成功的生活”(For successful living)成为Diesel最具讽刺意味的标语。

“要在这行站住脚跟就必须推陈出新,紧跟潮流——光有产品是不够的,”Rosso表示。“随着牛仔布渐渐成为一种生活方式,我想进一步扩大影响力,吸引那些不想穿着怪异、标新立异却希望稍微不同于大众的人群。我从来不想去告诉人们应该买些什么,而是把一种理念分享给他们。”

自90年代以来,Rosso将这种理念转变成了一个规模更大的生意模式。他把Diesel重新打造成一个兼容并蓄的生活方式品牌,把生意扩展到牛仔布以外的领域——如今您甚至可以购买到Diesel家具、地板或厨具。眼下,他的OTB集团除Diesel之外还拥有数个重要的高端时尚品牌,其中包括Marni、Viktor & Rolf和Maison Margiela

“与见识不同的人合作,可以增长眼界,生意也越做越大,”Rosso如是说道。“我擅长发掘人才,我不是设计师,而是企业家,负责决定大方向。我认为最重要的是做些特别的事,不管是服装还是广告促销。我喜欢每天来到这里,享受工作,吃顿美味的午餐,然后回家:对工作永远充满激情。”

“其实,”他补充道,“我喜欢想象一件东西可以成为什么样,而不是看它是什么样。这也许没什么大不了的,但你需要创造机会让人们带着同样的态度去思考。我一生都想干一番大事业,准备着在做大做强的同时接受更大的挑战。正是这种精神力量,让我们从一开始就得以迅速发展壮大。”

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