奢侈品大牌和潮牌们成功合作的秘诀


在当下潮流和巨大利益驱动下,越来越多奢侈品品牌愿意和设计师潮牌合作,作者为您盘点几款具有代表性的跨界合作

专题故事
村上春花,

早些年,奢侈品和潮牌绝对是两种消费阶级的代表。一方代表社会精英和他们的尊贵品位,另一方则代表着草根个性及其街头文化,他们互为对立,甚至还互怼过。然而近年来,奢侈品牌和潮牌之间的互动逐渐频繁,最为轰动堪称现象级的教科书级案例当属LVSupreme的跨界联名合作,似乎全然忘记了七年前因为Logo事件对簿公堂的尴尬场景。

那是什么原因让LV放下尊贵的身段,不计前嫌和潮牌代表Supreme握手言和呢?毕竟这次合作已经创造了一亿欧元的销售额。当然这背后更为深层次的原因也许是更多奢侈品牌不得不面对的“时势所驱”。简单来说,随着消费者的年轻化,自我意识的复苏和强化,可支配收入越来越多,再加上互联网的发展,“经典”被视为“保守”,传统的经典奢侈品牌已经不再满足他们的心理诉求和个性表达,老套的营销方式也不再打动他们。越来越多的年轻人关注起注重自我和态度的小众街头文化,于是代表草根和街头的潮牌逐渐成为自我表达的出口和价值观展示的媒介。

从今年《中国有嘻哈》的火爆不难看出,以往小众的街头文化正逐渐演变为年轻人的主流。面对这样一个巨大又强有力的年轻态消费群体,尊贵的奢侈品大佬们怎么可能放过?除了将Supreme的颜色和Logo印在自己的产品上,LV也找到了日本潮流教父Hiroshi Fujiwara(藤原浩)所创办的潮牌Fragment Design,以其经典的Monogram为蓝本,制作了一系列深蓝色和黑色经典包包、旅行小物件以及皮鞋。

其实LV并不是第一个吃螃蟹的奢侈品牌。以Adidas为首的运动品牌早就是与潮牌合作的熟手,如果他们也算是奢侈品牌的话。早在2011年,Givenchy就和日本潮牌Rottweiler联系发布了狗头T恤和卫衣。GucciBurbbery更是不甘示弱,也不敢示弱。

在2016秋冬系列中,Gucci找来街头艺术家Trevor Andrew联合推出了“GucciGhost”系列联名款。Trevor Andrew是纽约涂鸦艺术家,因为沉迷于Gucci元素,他经常用其经典标识进行街头涂鸦创作,“双G”logo被恶搞成“油漆未干”式的街头涂鸦风。甚至在某一年的万圣节,Trevor Andrew把一条Gucci床单挖了两个洞,披在头顶去曼哈顿参加游行,并冲着警察大喊:“GucciGhost(鬼)来啦!”Trevor Andrew因此达成了自己的心愿,成功吸引了Gucci的目光。

Gucci的品牌总监Alessandro Michele认为这是一个天才想法,邀请Trevor加入其设计团队,将他强烈风格的涂鸦文字图案与Gucci传统的“双G”logo完美地碰撞在一起,“GucciGhost”的名字也由此而来。这个系列一改Gucci以往高冷的形象,在年轻人中大受欢迎,取得了很大的反响。

除此之外,英国老字号奢侈品品牌Burbbery也与俄罗斯潮牌Gosha推出了8款联名系列男装单品。Burbbery的经典风衣变成了一半黑色,另一半金色,这个拼接风潮味十足值得玩味。其他合作诸如法国户外奢侈品牌Moncler和街头品牌OFF-WHITE的“Moncler 0”系列;意大利奢侈针织品牌Missoni和巴黎潮牌Pigalle合作推出的篮球主题2017春夏季男装系列。这样的例子正变得越来越多,慢慢成为潮流方向和市场趋势。

面对巨大的市场利益,无论是奢侈品还是潮牌,没有谁愿意和钱过不去。两者之间的界限在价格的作用下似乎也越来越模糊。因为和奢侈品的合作,很多潮牌也被更多的人知道。只是那些愿意和奢侈品合作的潮牌们,合作之后还能保持其小众的独特性吗?还能继续代表街头文化和真实态度吗?毕竟,这些潮牌们如今的价格,草根们大抵是消费不起的。

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