2017快时尚服饰启示录


风向变动迅速的时尚界在过去一年间又充满了动乱和变革, 众多品牌纷纷重新制定战略来抓住瞬息万变的市场

美图集锦
Kirk Liu,

不仅Hugo Boss, Lanvin和Bottega Veneta等奢侈时装品牌都在重组局势。看似风光的一众美国“轻奢”概念品牌:Michael Kors, Coach, Tory Burch及Kate Spade,其固定消费者也逐渐将视野转向了更加小众和新锐的设计师品牌。

往下走情况更微妙,以American Apparel为首的青少年服饰零售商都在力挽狂澜,内衣巨头维多利亚的秘密、高街与快时尚代表Gap、Forever 21、Esprit和Banana Republic等都在力求转型。

去年年底,American Apparel在过去的两年第二次正式申请重组保护,这与跟不上市场千变万化的脚步有着必然的联系,已经离开的创始人Dov Charney之前坚持使用的性暗示营销和单一的产品线已不再凑效,使得其这个本来全盛的品牌走向如今。这个美国最著名的青少年服饰品牌现已经被加拿大服装制造商Gildan Activewear收购,早替换下所有的情色画报,换上清爽的服装海报,将重心开始针对产品线和设计,American Apparel的曲线救国是否能够成功,也是时尚界为人津津乐道的话题之一。有趣的是,曾同隶属于同一个集团的Abercrombie & Fitch正在做出同样的转型,试图扭转乾坤。

对于很多人而言,曾经一时无两的Esprit已经趋于一个沉寂的状态,这个产品设计部立在德国杜塞尔多夫设计中心,总部设在香港的成衣品牌因为在全盛时期后阶段产品缺乏变化,市场迅速被崛起的Zara和H&M所取代,其最大的市场德国销售情况每日愈下,尤其男装。为此,Esprit这两年来做出了一些列的改变:卖出香港总部办公室、关店裁员减少开支、调整了零售和折扣战略、效仿Zara的品牌模式、和 Opening Ceremony 推出的联名款探索市场等,也是做出了一线成效:中期扭亏为盈。

Esprit曾经是全球影响力最大的成衣品牌之一,当时的踩在它头上也只有Gap了,而如今一系列快时尚高街品牌都开始纷纷处理所面临的销售危机,对市场做出最大化反应,其中以J.Crew, Topshop和Gap为最典型的三个代表,力求发展副线,改变分销政策,存货合理,提高上新速度,保持新鲜度等,力图挽回脚步已经开始走向其他品牌如Zara, H&M, Uniqlo以及价位更加廉价的Primark的忠实顾客。

对于大众市场而言,价格是决定购买的关键因素,Primark过去几年以”Amazing Fashion, Amazing Prices”的口号征服了消费者,三英镑太阳镜和四英镑牛仔裤这样连H&M都望眼欲穿的极低售价成为了全球最知名的廉价品牌。在新一轮的快时尚洗牌中,曾经并不起眼的Primark挤掉了来自荷兰的C&A,把店面全部开在了Zara和H&M旁边,也就是一座城市最中心的黄金地段,实现了其迅速而高效的品牌扩张,成为了欧洲最受欢迎的快时尚品牌之一。同样出于超低价格销售战略,也使得Old Navy成为Gap集团旗下最为盈利的品牌。

可圈可点的一直是Inditex,这个来自西班牙的世界时装集团巨头以自己高效的“垂直模式”经营,无论是设计到制衣到库存需求到门店扩张,加之Zara和其它Inditex旗下品牌的工厂基本都设置在西班牙及其周边,企业对所有环节都能做到最迅速也最大化的掌控,Zara每一件单品从创意的提出到店铺上架,只需短短的两个礼拜,而产品的出库铺货也能最快在36个小时内完成,Zara的教科书般的自有品牌专业零售商经营模式使得Zara老板Amancio Ortega Gaona两次当选全球首富。同样,H&M的高速更新产品、积极发展副线以及与设计师合作保持曝光度,使得这个瑞典快时尚品牌成为了年轻购买者的第一选择,同样,Uniqlo与Christophe Lemaire以及Carine Roitfeld使得其名利双收。

快时尚及高街成衣品牌和零售商的滚滚动向与高端奢侈品牌的风云变乱有过之无不及。光是“瘦身”品牌扩张规模及频繁折扣促销是无法带动实际的销量增长,即便这是扭亏的最有效的策略,但落在根基上来说,反观消费者心理和消费趋势的变化,对市场做出迅速改变,对自己的营销和分销政策因地制宜,才是最有效的战略。

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